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Onda 'anti-woke': a diversidade está desaparecendo dos filmes e da publicidade?

O termo “woke” se tornou onipresente na última década,poker quanto ganha para designar — geralmente de forma pejorativa — as pessoas ou obras que se atentam a quest?es sociais.

Uma campanha da marca American Eagle com a atriz Sydney Sweeney foi centro de uma polêmica neste mês por alega??es de misoginia e eugenismo. Foi motivo de críticas por um lado; por outro, alavancou as vendas da marca.

Nos EUA, o conceito de "woke" se popularizou com o movimento Black Lives Matter, para descrever quem “acordou” para a injusti?a racial e social.

Hollywood, a maior indústria do entretenimento ocidental, é uma bússola cultural. E de 2024 pra cá, o estudo "Hollywood Diversity Report", que vinha registrando um aumento crescente na representatividade, come?ou a mostrar uma queda.

é difícil dizer, no entanto, que a representatividade tenha chegado a um ponto dominante, ou até que reflita a popula??o brasileira.

Uma campanha da marca American Eagle, com a atriz Sydney Sweeney, foi centro de uma polêmica neste mês, após alega??es de misoginia e eugenismo. Foi motivo de críticas por um lado — mas por outro, alavancou as vendas da marca. Já Trump aplaudiu a atriz, especialmente após descobrir que ela é republicana, e disse que a campanha sinalizou uma mudan?a em 2025.

“A maré mudou radicalmente — ser ‘woke’ é para perdedores, ser republicano é o que você quer ser”, publicou na rede Truth Social.

O post do presidente americano n?o vem sem motivo: veículos como o New York Times, Deutsche Welle e The Guardian falam em uma "guerra cultural", um movimento que tomou conta de vários países em meio a uma disputa política. E para esses veículos, estamos em uma guinada conservadora — e a cultura já n?o se preocupa mais com diversidade como nos últimos anos.

Mas será que o cenário está mudando tanto assim, no Brasil e no mundo? Entenda:

Já fomos 'woke'?

O termo “woke” (“acordado” em português, algo similar a “l(fā)acrador” no Brasil) se tornou onipresente na última década, para designar — geralmente de forma pejorativa — as pessoas ou obras que se atentam a quest?es sociais.

1 de 6 Manifestantes seguram cartazes com a frase 'black lives matter' (em português, 'vidas negras importam') em frente ao Capitólio, em Washington DC, no sábado (30). — Foto: Jose Luis Magana/AFP

Nos EUA, o conceito se popularizou com o movimento Black Lives Matter, para descrever quem “acordou” para a injusti?a racial e social. Aos poucos, “woke” se aplicou para tudo que aborda pessoas negras, LGBTQ+, com deficiência e outras minorias que eram deixadas de lado no imaginário cultural. E nos últimos anos, se tornou palavra-chave e campo de batalha política.

De fato, obras que abordam a diversidade ficaram mais presentes dos últimos 10 anos pra cá. O público passou a cobrar, de marcas e figuras públicas, posicionamentos inclusivos como nunca antes. Deu resultado: em 2023, o "Hollywood Diversity Report", estudo da Universidade da Califórnia (UCLA) que contabiliza a diversidade em Hollywood, registrou que homens brancos n?o eram mais a maioria em filmes de streaming — pela primeira vez desde o início do relatório, em 2014.

Essa discuss?o apareceu por aqui no Brasil com for?a na última década, mesmo que algumas quest?es sociais do resto do mundo fossem difíceis de traduzir pra cá. O país miscigenado, que sempre se achou diverso, se viu em várias discuss?es complexas — e passou a repensar a diversidade na cultura e na publicidade.

2 de 6 Letitia Wright em cena de 'Pantera Negra' — Foto: Divulga??o

é o que mostram estudos do Gemaa (Grupo de Estudos Multidisciplinares da A??o Afirmativa/UERJ), por exemplo. Em um estudo publicado em 2024, o grupo constatou um "aumento mais considerável" de n?o brancos em pe?as publicitárias a partir de 2020 -- e relaciona esse número ao caso George Floyd e o movimento Black Lives Matter.

Mas é difícil dizer que a representatividade (o "woke") tenha chegado a um ponto dominante, ou até que reflita a popula??o brasileira. Até porque, entre 2018 e 2022, dificilmente havia incentivo federal para esse tipo de assunto em órg?os culturais.

A diversidade aumentou, sim, mas nem tanto. O mesmo estudo do Gemaa também constatou que, em pe?as publicitárias publicadas entre 2018 e 2023, 83% dos modelos retratados eram brancos. N?o chega nem perto da realidade brasileira já que, no Censo de 2022, os brancos representavam somente 43% da popula??o nacional.

Isso porque, de certa forma, "trocar" modelos brancos por n?o brancos é uma das medidas mais simples para a publicidade. Para assuntos como diversidade sexual, etária, religiosa e representa??o de PcD, ent?o, o caminho era ainda mais complicado. E mesmo assim, pode estar voltando algumas casas.

Representatividade 'fora de moda'

Hollywood, a maior indústria do entretenimento ocidental, é uma bússola cultural. Quando eles come?am a mudar, é difícil que n?o reverbere por aqui. E de 2024 pra cá, o "Hollywood Diversity Report", que vinha registrando um aumento crescente na representatividade, come?ou a mostrar uma queda.

"Hollywood está se afastando rapidamente da estrutura socialmente consciente que por mais de uma década impulsionou suas narrativas, elenco e sinais verdes", diz o New York Times.

Nas redes sociais e na sua televis?o, a mudan?a é visível. Surgiram as “tradwives” (donas de casa tradicionais, que criam conteúdos sobre servir à casa e ao marido) e o “Skinnytok” (segmento do TikTok dedicado ao culto à magreza), enquanto as bandeirinhas arco-íris sumiram das publica??es das marcas.

3 de 6 Sydney Sweeney em campanha da American Eagle — Foto: Reprodu??o

Esse novo comportamento é, ao mesmo tempo, causa e consequência da ascens?o da extrema-direita em muitos lugares do Ocidente. Isso ficou nítido nos Estados Unidos após a segunda elei??o de Donald Trump – desta vez, uma parcela significativa da juventude, que movimenta a cultura, se revelou conservadora.

Em uma matéria do New York Times intitulada "Hollywood está 'gostosa, branca e com tes?o' de novo", argumenta-se que os estúdios americanos n?o querem brigar com o público trumpista, mas talvez se juntar a ele.

"No fim das contas, o negócio de Hollywood é dar ao público o que ele quer, n?o o que ele acha que deveria querer", diz o texto.

Esse é um processo pelo qual a sociedade já passou diversas vezes: depois de uma série de avan?os sociais, vem um movimento contrário.

Para Camila Camargo, diretora do Observatório da Diversidade na Propaganda, estamos nesse "momento de rea??o ("backlash"), aquele período pós avan?os sociais em que uma parte conservadora e plena detentora de acessos e direitos tenta se opor ou até reverter garantias recentemente conquistadas pela parte da popula??o com menor poder”.

No Brasil, onda caminha mais lentamente

A onda “anti-woke” já virou ponto de discuss?o também no Brasil. é o que conta Alice Leal, cineasta e produtora associada da APTA (Associa??o de Profissionais Trans do Audiovisual), que participou de um debate exatamente sobre esse assunto na Cinemateca Brasileira, em julho.

Ela diz que "n?o há dúvidas" que a onda "anti-woke" existe no Brasil, mas que o movimento "n?o é abertamente compartilhado por uma parte significativa da popula??o brasileira".

4 de 6 Filme 'Marte Um', que foi indicado pelo Brasil para disputar vaga no Oscar 2023 — Foto: Divulga??o

Se por aqui a diversidade "n?o está propriamente regredindo", ela acredita que "também n?o está avan?ando". “Esse lugar estanque é perigoso, pois se n?o fizermos algo a respeito, a tendência é cairmos no mesmo que vemos em outros países como os EUA”.

Por aqui, já há uma parcela de pessoas que se posiciona abertamente contra o "discurso woke”. No fim de 2024, os cineastas Josias Teófilo e Newton Cannito lan?aram o “manifesto anti-woke” no audiovisual, que diz que a cultura brasileira é vítima de “l(fā)acra??o” e outros “radicalismos próprios ao identitarismo”. O manifesto conseguiu mais de 400 assinaturas.

O cineasta e roteirista Paulo Cursino, de filmes como "O Candidato Honesto" e "Até Que a Sorte Nos Separe", também reivindica o fim do que chama de "wokismo". Para ele, n?o há um “movimento anti-woke propriamente dito, mas um desgaste natural do próprio movimento woke”.

“Acho que o mercado está apenas se reequilibrando dos excessos desta moda (...). O movimento woke está acabando e n?o deixou nada para o futuro, apenas sinaliza??o de virtude e de boa vontade”, opina Cursino.

Entre as diferentes opini?es sobre o tema, todos concordam que a cultura brasileira n?o passa totalmente ilesa da onda contrária à diversidade.

5 de 6 Cena do filme 'Hoje Eu Quero Voltar Sozinho', de Daniel Ribeiro — Foto: Divulga??o

“No Brasil, estamos acompanhando o indicativo de que há uma regress?o da contrata??o de influenciadoras negras em campanhas. A diversidade está com menos apoio explícito, o que significa menor visibilidade da popula??o LGBTQIAPN+ em propagandas, por exemplo”, diz Camila.

O caso do filme “Geni e o Zepelim”, de Anna Muylaert, explica bem essa mudan?a de zeitgeist. Alice revela que, como apurado pela APTA, o longa foi financiado por editais audiovisuais com uma sinopse que apresentava Geni como uma personagem travesti. Mas uma vez que as produ??es come?aram, uma atriz cisgênero foi anunciada como Geni, que seria uma personagem também cis.

Para Alice, o filme “utilizou-se da presen?a de uma personagem LGBTQIA+ como estratégia de capta??o de recursos, e no momento das filmagens, anunciou uma atriz cis para o papel”. Após press?o e posicionamento da própria APTA, uma atriz trans foi escalada como a protagonista.

Alice argumenta que o caso é bastante simbólico - porque mostra que “a representatividade e presen?a de pessoas LGBTQIA+ n?o é mais um fator t?o atrativo na produ??o audiovisual brasileira tal como era no momento em que o filme foi concebido”.

Cenário ainda está em mudan?a

N?o dá pra cravar que a “onda anti-woke” tomou conta, nem que a representatividade n?o corre riscos. Casos como o da American Eagle deram muito certo; além disso, é fato que obras "zero woke" voltaram a circular. Mas também n?o há comprova??o prática que a diversidade tenha desaparecido da cultura.

Aliás, a representatividade ainda pode ser popular e bastante rentável.

6 de 6 Ryan Gosling canta "I’m Just Ken" em "Barbie" — Foto: Divulga??o

Camila cita o estudo Rainbow Homes, da Nielsen IQ Brasil, que aponta que o poder de compra da comunidade LGBTQ+, por exemplo, movimentou R$ 18,7 bilh?es no país entre o primeiro trimestre de 2023 e 2024. S?o pessoas que querem continuar se vendo na cultura, nas marcas, e querem dar dinheiro a isso.

“Os números das pesquisas sempre conectam aumento de diversidade à potencializa??o da rentabilidade, logo é inegável que o investimento é lucrativo e regredir significa também perder dinheiro. Muitas marcas est?o em momento de cautela, mas sabem que é rentável investir em representatividade na frente das cameras e em inclus?o e pertencimento atrás”.

Para Alice, o sucesso do filme “Homem com H”, sobre Ney Matogrosso, é uma prova de que o Brasil ainda tem espa?o para histórias plurais. A obra aborda abertamente as rela??es homoafetivas do artista, bem como sua rela??o com masculinidade e feminilidade — e levou mais de 600 mil espectadores às salas de cinema, em uma curta janela de exibi??o, além de ficar entre os mais assistidos ao estrear na Netflix.

Ou o próprio filme "Barbie", que atraiu críticas de quem acreditava que o filme era "woke demais", e quebrou recordes de bilheteria mundialmente.

Para Camila, a guerra cultural pode n?o ter acabado, mas dificilmente vai reverter todas as mudan?as de mais de uma década. "Cautela n?o significa voltar à narrativa que tínhamos antes dos últimos avan?os", refor?a.