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Marcas mais fortes e valiosas est?o conectadas com a vida das pessoas Marcas fortes e valiosas Valor Econ?mico.txt
As marcas brasileiras que conquistaram os consumidores em 2024 têm em comum pelos menos três características: est?o presentes no dia a dia das pessoas,?oconectadascomavidadaspessoasMarcasfortesevaliosasValorEcon?primeiro premio da loteria federal 27/05/2017 consolidaram sua relevancia e s?o altamente diferenciadas nos setores onde atuam. Pix foi a marca mais forte do Brasil em 2024 e Nubank, a mais valiosa, segundo estudo do grupo WPP, um dos maiores de publicidade do mundo. Os dois nomes relacionados ao setor financeiro est?o diretamente vinculados também às facilidades proporcionadas pela digitaliza??o. window._taboola = window._taboola || []; _taboola.push({ mode: 'organic-thumbs-feed-01-stream', container: 'taboola-mid-article-saiba-mais', placement: 'Mid Article Saiba Mais', target_type: 'mix' }); A pesquisa, a que o Valor teve acesso com exclusividade, foi conduzida no Brasil pela filial da Design Bridge and Partners, empresa que pertence ao WPP, e pela TM20 Branding. O estudo envolveu 18 mil entrevistas com consumidores no primeiro semestre e a análise de dados de 150 companhias abertas. Leia mais: Marcas de tecnologia s?o as favoritas globaisHábitos distintos mudam escolhas de marcas pelas gera??esEstratégia de proximidade com o cliente vira 'cartilha' para o setor financeiroGrupo Boticário ganha posi??es com estratégia de diversifica??o Pix, Boticário e Cacau Show, primeiras no ranking da mais fortes, apesar de pertencerem a categorias distintas - finan?as, beleza e alimenta??o - foram bem-sucedidas na estratégia de colocar o consumidor no centro de suas atividades, oferecendo produtos e servi?os que refor?am o papel de cada uma delas na vida dos usuários, criando conex?o emocional e estabelecendo vínculos, um feito e tanto em um mundo cada vez mais fluido. N?o por outra raz?o, nomes como Havaianas, Brastemp e Tramontina também est?o entre os 10 mais fortes no Brasil este ano. Stefano Zunino, country manager da WPP no Brasil, diz que os resultados das pesquisas demonstram, em parte, mudan?as ocorridas na sociedade brasileira pós-pandemia e a partir da transforma??o digital. “O consumidor brasileiro adota mais rapidamente as inova??es. é também mais inclusivo, uma característica típica do Brasil. Há marcas que s?o absolutamente transversais, como Tramontina e Havaianas”, diz. No ranking de mais valiosas do país, Nubank, Mercado Livre e Itaú lideram. Nesse caso, além da avalia??o considerada na pesquisa de marcas fortes, dados financeiros e os ativos intangíveis fazem parte dos critérios de avalia??o. “Pela primeira vez um banco totalmente digital entra como a marca mais valiosa do Brasil”, diz Eduardo Tomiya, CEO da TM20. Na sua avalia??o, as marcas que perderam valor de mercado foram aquelas superadas pelos concorrentes na corrida da digitaliza??o. “As tendências vêm de maneira muito rápida. Inteligência artificial está bem próxima, marcas que se apropriarem disso sair?o na frente. O construtor de marca tem que estar atento para reconhecer essa tendência”, diz, citando, ainda, a crescente relevancia da pauta ESG (sigla em inglês para critérios ambientais, sociais e de governan?a). As avalia??es de marcas mais fortes e de marcas mais valiosas utilizam critérios diferentes. A primeira identifica as preferidas dos consumidores a partir de um conjunto de atributos, como relevancia e diferencia??o, enquanto a segunda considera também aspectos como dados financeiros e valor de mercado das empresas. Ambas, no entanto, evidenciaram a importancia da digitaliza??o e da tecnologia, tendo em vista a revolu??o causada na vida das pessoas. “Existe uma correla??o grande entre marcas valiosas e marcas fortes”, diz Marcelo Bicudo, CEO da consultoria Design Bridge and Partners no Brasil. Os dois levantamentos têm como base a metodologia BAV (Brand Asset Valuator), com dados coletados em pesquisa quantitativa no primeiro semestre de 2024. O BAV, de propriedade da WPP, é o maior e mais antigo estudo de consumo do mundo sobre marcas e brand equity. A pesquisa que identificou as 10 mais fortes, realizada anualmente, refletiu, nesta última edi??o, a for?a do mercado financeiro e do setor de bens de consumo duráveis e n?o duráveis no país. “Estamos falando de marcas que representam a brasilidade e indústrias onde o Brasil é forte, como cal?ados e vestuário, beleza”, afirma Bicudo. Adaptabilida- de, relevancia e autenticida- de s?o mais críticas do que nunca” — David Roth Comodidade, conex?o emocional, inova??o, disrup??o e presen?a constante s?o os atributos de marcas fortes, sejam elas nacionais ou globais. David Roth, chairman do BAV, deu exemplos: “Em comodidade, temos Pix, WhatsApp, Google, iFood, marcas que facilitam e agilizam o dia a dia; em conex?o emocional, Boticário, Cacau Show, Brastemp, Tramontina, que evocam memórias emocionais e valores familiares; em disrup??o e inova??o est?o Nubank e Mercado Livre, que revolucionaram seus setores com solu??es inovadoras e presen?a constante.” “Adaptabilidade, relevancia e autenticidade s?o mais críticas do que nunca. Marcas que atendem às necessidades do consumidor, estar?o mais bem posicionadas para prosperar no futuro”, acrescenta Roth. Segundo Renor S. Junior, líder de estratégia de marca na Design Bridge no Brasil, o BAV tem como principal diferencial a capacidade de avaliar as marcas inseridas na cultura. “N?o nos prendemos às categorias porque os consumidores, cada vez mais, querem levar uma boa experiência de uma marca da categoria X para uma outra da categoria Y. Hoje, as empresas deixaram de concorrer com seus competidores diretos.” “Ao avaliarmos as marcas na cultura, conseguimos comparar um banco com um supermercado, com uma marca de tecnologia, n?o apenas dentro de uma categoria. Quando uma marca tem for?a, tem a oportunidade de mover as pessoas e transformar a cultura”, observa Renor. Este ano, o estudo trouxe novidades no país. A mais expressiva foi a lideran?a do Pix, marca nova, ausente das top 10 nos períodos anteriores. “A presen?a do Pix me surpreendeu muito, porque n?o é uma marca comercial, mas do governo. é interessante ver como o open finance e open banking e as fintechs trouxeram frutos imediatos. O Pix está presente em todas as gera??es, dos baby boomers (que têm mais de 60 anos) à gera??o Z porque é simples de usar e facilitou a vida dos usuários. Empoderou as pessoas”, diz Marcelo Bicudo. Outra mudan?a que chamou a aten??o do especialista foi a queda do Nubank no ranking de marcas mais fortes, apesar de ter se tornado líder entre as mais valiosas neste ano. Em 2023, o banco digital ficou na primeira coloca??o na lista dos nomes mais fortes e agora aparece em oitavo lugar. “Os bancos tradicionais aumentaram o posicionamento na arena digital, est?o fazendo um bom servi?o e têm portfólio maior que o do Nubank. Est?o conseguindo lutar. O ranking de 2024 mostrou que ser digital n?o é mais elemento altamente diferenciador. Virou atributo básico para estar no jogo do mercado financeiro”, afirma o CEO da Design Bridge and Partners no Brasil. Em suma, o público pode estar mais criterioso em rela??o às fintechs, buscando por diferenciais para além do produto. Seja como for, duas marcas entre as top 10 - iFood e Nubank - representam a for?a da disrup??o. Foram capazes de revolucionar seus setores com solu??es inovadoras e foco na experiência do usuário. é o que estará em jogo daqui em diante.
